كيفية الاشتراك في المعارض التجارية
من المعلوم أنّ المعارض التجارية هي فرصة قد تساعدكم على إيجاد مورّدين جدد والتحقق من وضع منافسيكم وإقامة شبكة جديدة من العلاقات والترويج لأنفسكم. بإيجاز، تستطيعون خلال مشاركتكم في معرض واحد من تحقيق إنجازات كانت تتطلب منكم أسابيع أو شهوراً لو بقيتم في مكتبكم. وتلك المشاركة قد توفر المال حتى – فبحسب ما توصل إليه مركز بحوث المعارض، فإن تكلفة إيجاد عميل محتمل في المعرض التجاري تقل بنسبة 62% عن تكلفة إيجاده ميدانياً.
ولكن من أجل تحقيق كل ما ذكرناه أعلاه، يجب أن تخطّطوا لتلك المشاركة بحرص. هذا يعني اختيار المعرض المناسب، ووضع أهداف واضحة، وخلق عرض فعّال والترويج لحضوركم هناك. يجب أن يحصل كلّ هذا قبل وصولكم إلى المعرض! إذن اضغطوا على الموضوع أدناه لمعرفة المزيد عن كيفية الاستفادة القصوى من مشاركتكم في المعارض التجارية.
- اختيار المعرض المناسب
من بين آلاف المعارض التي تقام سنوياً، قد يكون من الصعب اختيار المعرض التجاري الذي سيدر أكبر فائدة على استثماركم للوقت والمال.
إذن ابدأوا بالبحث عن المعارض التي تلائم نوعية منتجاتكم أو خدماتكم. فيمكنكم مثلاً الدخول إلى مواقع الإنترنت الخاصة بالمعارض ومن بينها:
المنصات الالكترونية المختصة باخبار المعارض التجارية
ومن المصادر الأخرى للعثور على كلّ ما يتعلق بالمعارض، الجمعيات الخاصة بنشاطكم حيث تقوم المجموعات الصناعية برعاية الكثير من المعارض والمؤتمرات.
إليكم بعض الإرشادات الإضافية التي ستساعدكم على الاختيار الصائب لكيفية الاشتراك في المعارض التجارية:
- لا تقيموا خياركم بناء على الأرقام فقط
قد تكون المعارض التجارية الكبيرة مضيعة للوقت إذا لم تضمّ أشخاصاً يريدون الشراء أو عملاء محتملين لمنتجكم أو لخدمتكم. دققوا عن كثب في إحصائيات العام السابق لتقيّموا مدى ملاءمة زوار المعرض لخصائص عملائكم. يمكن أيضاً لمدير المعرض المعيّن أن يمدّكم ببعض البيانات في هذا الشأن.
- اطلبوا المساعدة من عملائكم
استفسروا من عملائكم عن المعارض التي يحضرونها، لأن المعارض التي تفي باحتياجاتهم قد يزورها أيضاً العملاء المستهدفون. يمكنكم التحدث مع المنافسين كذلك لمعرفة أيّ من المعارض وجدوه أكثر إفادة لهم.
- تحققوا من المعارض التجارية مسبقاً
أفضل طريقة لتقييم معرض معيّن قبل الاشتراك به هي إلقاء نظره مسبقة إليه؛ فقبل أن تشتركوا فيه، اذهبوا إليه كزوّار. هل المعرض نشيط ومثير؟ أيمكن أن يصبح الزوّار الذين يتجوّلون في أرجائه عملاء مستقبليين لكم؟ من هم العارضون الآخرون؟ وأين موقع منتجكم/خدمتكم في هذه البيئة المختلطة؟ تحدثوا مع الناس وابقوا منتبهين لكل تلك الأمور.
- قيّموا المعرض بحرص
عندما تتكون لديكم قائمة بالمعارض المحتملة، اطرحوا الأسئلة التالية لتحديد ما إذا كان المعرض هو الملائم لأغراض شركتكم:
- هل هو كبير كفاية لاستقطاب عيّنة وافية من المورّدين و العملاء المحتملين – ولكن ليس كبيراً بحيث ستجدون أنفسكم تنافسون عمالقة القطاع؟
- هل يقع في منطقة مناسبة جغرافياً لجذب عملائكم سواء أكانوا محليين أم إقليميين أم دوليين؟
- هل توقيت المعرض يخولّكم خدمة العملاء الإضافيين الذين ستجذبونهم خلاله ومتابعة الفرص المحتملة؟
- هل مروّجو المعرض أهل للثقة؟ وهل تتمتع إدارته بسجل موثّق لنجاحها؟
- لا تنتظروا حتى اللحظة الأخيرة
من المعروف أنّ المعارض الشهيرة والأكثر شعبية تشهد تهافتاً من المشاركين وسرعان ما يتم حجز الأماكن فيها. إذا انتظرتم طويلاً فقد تجدون أنفسكم على قائمة الانتظار. بالإضافة إلى ذلك، كلما تم الحجز مسبقاً زادت فرصكم في العثور على منصات ومواقع جيدة للعرض.
- حددوا أهدافاً واضحة
لكي تحققوا أقصى استفادة من الوقت والمال والمجهود الذي بذلتموه للمشاركة في معرض تجاري، من الضروري أن تحددوا الغرض من وجودكم في المعرض وأن تضعوا لأنفسكم أهدافاً قابلة للقياس. يجب تقييم كل شيء تفعلونه قبل المعرض وخلاله وبعده لتعرفوا مدى إسهام تلك الأمور في تحقيق أهدافكم.
- الأهداف الممكنة للمعارض التجارية
إليكم بعض الأسباب التي تحدو الشركات إلى المشاركة في المعارض التجارية. ربما تشمل أهدافكم الكثير منها أو أهدافاً أخرى تهمّ مؤسستكم الصغيرة:
- تحرير طلبات البيع
- دراسة المنافسين
- تحديد نزعات السوق
- إيجاد فرص ممكنة لمبيعات مستقبلية
- إنشاء قائمة عملاء تضم أسماء مرموقة
- إيجاد موردين أفضل خدمة أو أقل سعراً
- توطيد الصلة بالعملاء الحاليين
- الترويج لاسمها في الصحافة
- إثارة الاهتمام بالمنتج الجديد
- تسليط الضوء على وجود الشركة في القطاع المعيّن
- اختاروا موظفي منصة العرض بذكاء
لن تستطيعوا المشاركة في العرض بمفردكم. أيّ كان هدفكم، ستبقون بحاجة إلى شخص آخر على الأقل ليأخذ مكانكم عندما تغادرون المنصة لأخذ قسط من الراحة أو للتحقق من عروض المنافسين. القاعدة المتعارف عليها تقضي بتواجد شخصين لكل 100 قدم مربعة من المساحة التي يشغلها موقعكم في المعرض. يجب أن يكون مظهر موظفيكم لائقاً وأن يكونوا مدربين جيداً وودودين ويتمتعون بالقدر الكافي من المعارف. يجب أن يفهموا أهدافكم وأن يدركوا دورهم في تحقيق هذه الأهداف. إذا لم يكن لديكم موظفون فقوموا بتعيين الأقرباء أو الأصدقاء أو موظفين بدوام جزئي لتلك المهمّة.
- ركزوا موضوع رسالتكم
اختاروا فكرتين أو ثلاث أفكار رئيسية فقط تريدون توصيلها إلى الآخرين خلال المعرض. ودرّبوا أنفسكم وموظفيكم على “الالتزام بتلك الرسالة”. صمموا مطبوعاتك وإعلانات ما قبل العرض والمنشورات وإعلان دليل المعرض بشكل يتمحور حول هذه الرسالة.
- ضعوا ميزانية لمشاركتكم في المعرض
بعد تحديد المعرض الذي ستشتركون فيه والأهداف الخاصة به، ضعوا ميزانية لمشاركتكم تلك. فبدون ميزانية قد تصعب السيطرة على التكاليف (مشتريات اللحظات الأخيرة لتجميل موقع العرض على سبيل المثال) وبذلك تعرقل خططكم مهما كانت متقنة. من القواعد التقليدية أن تشكّل تكاليف موقع العرض ربع الميزانية الإجمالية. فعندما تعرفون تكلفة المساحة التي ستقومون باستئجارها، ضاعفوها أربع مرات لتكوّنوا فكرة عن التكاليف المترتبة عليكم ولكن بدون كلفة الموظفين.
- العرض بطريقة فعّالة
سيكون لموقع العرض وشكله التأثير في نجاحكم في المعرض. استعينوا بالإرشادات التالية لمساعدتكم على تحقيق
ذلك.
- اسعوا إلى موقع ذي كثافة مرور مرتفعة
عاينوا خريطة تقسيم المعرض قبل اختيار موقعكم فيه. فكثافة المارّة تتركز في أماكن محددة في المعرض. ابحثوا عن المواقع الموجودة بجوار المداخل وأماكن تناول الأطعمة ودورات المياه وحجرات الندوات أو بجانب العارضين الرئيسيين. حاولوا تجنّب نصب المنصبة في الممرات المسدودة أو بالقرب من أرصفة تفريغ المعدات أو الأعمدة الحاجبة للرؤية أو المناطق ذات كثافة المرور المتدنّية.
- فكّروا في مشاركة منصتكم مع آخرين
غالباً ما يمنى المشاركون الجدد في المعارض بالمواقع غير المرغوب فيها. ومن طرق تجنب ذلك هي مشاركة موقع جيّد مع زميل يعمل في نشاط مرتبط بنشاطكم. حاولوا التحدث مع مندوب مبيعاتكم أو تعرفوا على أحد العارضين المعروفين والمتمرسين الذين يعرضون منتجات أو خدمات تتكامل مع منتجاتكم.
- خاطبوا الحواس
على زوار موقعكم أن يجربوا منتجكم أو خدمتكم. دعوهم يلمسون ويرون ويتحسسون ويسمعون ويتذوقون هذا المنتج. هل تبيعون وسادات للزينة مثلاً؟ اعرضوها إذن في موقع ملائم واعرضوا عيّنات يستطيع الزوّار لمسها. هل قمتم بابتكار برمجيات كمبيوتر حديثة؟ اعرضوا عدة أجهزة كمبيوتر لكي يتمكن الزوّار من تجربة تلك البرمجيات
- أجعلوا موقعكم بسيطاً
لا تغالوا في تعليق الرسوم على جدران منصتكم. فصورة واحدة كبيرة يمكن رؤيتها من بعيد قد يكون لها تأثير أفضل من صور صغيرة متعددة. وشعار واحد جذاب يصف شركتكم قد يؤثر في الزوّار أكثر من النصوص الطويلة.
- الهدايا والطرائف تؤثر في العملاء
قد تجذب الهدايا زوّار المعرض إليكم. نظموا مسابقة أو قوموا باستعراض منتجكم بصوت مرتفع أو وزعوا قطعاً من الحلوى . تأكدوا فقط من أن هذه الوسائل تلائم صورة شركتكم وعقلية عملائكم.
- روّجوا لوجودكم
تذكروا أن حتى أفضل تخطيط لمشاركتكم في المعرض التجاري قد يفشل إذا لم يعرف به أحد. تقدر مؤسسة CEIR أن حوالي ثلاثة أرباع زوار المعارض يعرفون مسبقاً العارضين الذين يريدون زيارة مواقعهم. إذن الترويج القوي لمشاركتكم قبل العرض سيجعل عملائكم والعملاء المرتقبين يعرفون بمشاركتكم في ذلك المعرض. وستساعدكم الإرشادات التالية على تحقيق ذلك.
- شغّلوا الهواتف
ابدأوا بالاتصال بأفضل عملائكم وبالعملاء المرتقبين خلال المدة التي تسبق العرض بشهر أو ستة أسابيع لترتيب اجتماعات بهم. يصل الكثير من الأشخاص إلى المعرض المعيّن وهم يملكون جدولاً ثابتاً باسم المنصات التي سيزورونها فلا يبقى لديهم وقت لزيارة مواقع أخرى. من المهم إذن إدراج اسمكم في هذا الجدول بأسرع وقت. تأكدوا من الاتصال ثانية لتأكيد المواعيد قبل أسبوع تقريباً من بداية المعرض.
- أرسلوا البريد
تسمح إدارة المعارض غالباً لكم بشراء قائمه بالمشاركين المسجلين لديها مسبقاً. حاولوا إرسال خطابات بسيطة بالبريد إلى هؤلاء قبل إقامة المعرض شرط أن تركّز على واحدة أو اثنين من مزايا التوقّف عند منصتكم. تأكدوا من أنها تشمل معلومات الاتصال بما في ذلك رقم منصتكم في المعرض.
- استعينوا بالصحافة
أرسلوا بيانات صحفية للمجلات التجارية وللصحف المحلية التي ستقوم بتغطية المعرض. يجب أن يوضح البيان معلومة قيمه صحفياً عن منتجكم – كعرض منتج جديد وإقامة عرض خاص للمنتج على سبيل المثال. من المفيد أيضاً إعداد ملفات صحفية كثيرة للمعرض والتأكد من تسليمها إلى غرفة الصحافة في المعرض حتى يتمكن الصحفيون من العثور عليها.
- ابحثوا عن إصدارات المعرض
إنّ وضع الإعلان في النشرات التي توزع في المعرض فقط قد يكون مكلفاً وغير فعّال. فهذه النشرات غالباً ما تكون ضيقة الأفق وتضيع في عاصفة الأوراق التي تمطر على زوّار المعرض.
- التخطيط لاستراتيجية المتابعة
إنّ الوقت المناسب لتخطيط استراتيجية المتابعة يكون قبل بدء المعرض. فبهذه الطريقة ستتمكنون من التوصل إلى العملاء المرتقبين برسائل المتابعة بينما لا تزال ذكرى المعرض حاضرة في ذهنهم. إليكم في ما يلي بعض الأمور التي يجب أن تعرفوها عن مسألة المتابعة.
- فلتكن الأولوية للمتابعة
يقول مركز أبحاث المعارض، إنّ 80% من الفرص التي تنشأ في المعارض لا تخضع للمتابعة. اجعلوا متابعة الفرص الأولوية المطلقة لكم فور اختتام المعرض بحيث تكون أهم من أي أمور أخرى، حتى أهم من التعويض عن الأمور التي فوّتموها على أنفسكم خلال فترة المشاركة في المعرض.
اكتبوا خطاب المتابعة قبل بدء المعرض
إنّ البريد الذي سترسلونه في فترة ما بعد المعرض قد يكون بسيطاً مثل رسائل الشكر أو كتيّب دعائي عن الشركة. حرروا تلك الرسائل واطبعوها قبل ذهابكم إلى المعرض فتتمكنون من إرسالها عند عودتكم إلى المكتب مباشرة.
- صنّفوا فرصكم خلال المعرض
صنفوا الفرص التي صادفتموها في المعرض طبقاً لأهميتها وإفادتها وركزوا جهودكم ما بعد المعرض على هذه الأولوية. اتصلوا بالعملاء المهمين خلال الأسبوع الذي يلي انتهاء المعرض، فكلما أطلتم موعد الاتصال بهم زادوا فتوراً. أرسلوا إلى جميع العملاء المرتقبين الآخرين نوعاً من رسائل المتابعة.
- التزموا بوعودكم
احرصوا على الالتزام بالوعود التي قطعتموها خلال فترة المعرض. حضروا عدداً كبيراً من المطبوعات عن الشركة ومنتجاتها قبل الذهاب إلى المعرض حتى تتمكنوا من إرسال المعلومات المطلوبة على الفور
————————————
وبالطبع قد لا تحتاجون إلى منصة خاصة لكي تستفيد مؤسستكم التجارية من مشاركتها في المعرض. وإليكم عدد من الطرق الأخرى التي تجعلكم تستفيدون من المعرض بدون هدر الوقت أو التكاليف على بناء منصة عرض خاصة هناك.
يمكنكم أن تجرّبوا بعضاً من الوسائل التالية:
- إلقاء الخطابات
يعقد عدد كبير من المعارض التجارية حلقات دراسيّة موسّعة وهنا بوسعكم الاستفادة من خبراتكم عبر المشاركة في إحدى تلك الحلقات أو إحدى الجلسات التقنية. ابحثوا عن دور مؤات تؤدونه في تلك المناسبات. مثلاً، قد يرغب خبير المحاسبة في إلقاء كلمة في مؤتمر لمبتكري البرمجيات الإلكترونية ليشرح كيفية تأثير التغييرات الأخيرة لقوانين الزكاة في عملهم. أمّا مصممو المواقع الإلكترونية فيمكنهم أيضاً التحدث في اجتماع المحاسبين ليعلمونهم كيفية تصميم مواقع إلكترونية لعملهم. لهذا الهدف، يجب أن تعدوا نسخاً عن عرضكم التفسيري ورزمة من بطاقاتكم الشخصية ليتمكن المشاركون في الجلسة من الاتصال بكم لاحقاً. خصصوا الوقت بعد الخطاب لتلقّي الأسئلة والتحاور.
- عقد اجتماعات مغلقة
أحد أهم منافع المعارض التجارية هو أنّها تحصر المشترين المحتملين لمنتجكم أو لخدماتكم في منطقة واحدة. ننصحكم إذن بتدبير اجتماعات مع العشرات من أفضل عملائكم الحاليين أو المرتقبين بدلاً من شراء منصة في المعرض. قد تعقدون هذه الاجتماعات في ردهة المعرض أو في فندق أو مطعم قريب أو في جناح الضيافة. وهكذا ستتجنبون الكثير من التكاليف ولن تدفعوا إلا أجرة الفندق وثمن وجبات الطعام والنقل. ومن الأرجح أن يسر العملاء بالخروج مؤقتاً من جلبة المعرض وضوضائه بفضل تلك الاجتماعات.
عرض منتجاتكم وخدماتكم في منصة شخص آخر
ابحثوا عن شركات تعرض منتجات مكمّلة لمنتجاتكم. قد يكون هؤلاء شركاءكم في التسويق أو عملائكم أو مورديكم. ومن ثم اسألوا عن وجود مجال في منصاتهم لتبينوا كيف تنسجم منتجاتكم مع منتجاتهم. مثلاً يمكن لمبتكر البرمجيات الإلكترونية أن يعرض مجموعة برامج جديدة على منصة بائع أجهزة الكمبيوتر. كما أنّ مورّد الأغراض المنزلية قد يعرض الوسادات والأكسسوارات على كراسي وأرائك شركة تصنع الأثاث للمنازل.
- القيام بالأبحاث
من المفيد أيضاً أن تقوموا بزيارة بعض المعارض بهدف البحث وحسب. فهذه المعارض قد تشكل فرصة ممتازة لتستقصوا عن منافسيكم ولتروا كيف يسوقون بضائعهم ويبيعونها ويسعّرونها. وقد تراقبون مباشرة رد فعل العملاء على جهود منافسيكم. أو قد تبحثون عن مصنّعين لمنتجات مكمّلة لمنتجاتكم وأن تجتمعوا بمدراء تلك الشركة للتوصل إلى استراتيجيات تفيدكم وتفيدهم في آن. وأخيراً المعارض التجارية أمكنة ممتازة للتعرف بالموردين والموزعين ومندوبي المبيعات الذين يعرضون منتجاتهم هناك أو يعملون في صالات العرض
- البيع في المعارض التجارية
يقول مركز بحوث المعارض إنّ أغلبية المشاركين في المعارض التجارية هم صانعو قرارات أو مؤثرون في قرارات تخطيط الشراء خلال العام التالي. إذن لا تضيعوا هذه الفرصة، واتبعوا الإرشادات التالية لتتأكدوا من استعداد موظفيكم للبيع بفعالية في المعارض.
- تجنبوا أساليب البيع المتقاعسة
تتطلب المعارض التجارية مقاربة قويّة للبيع فعندما يبدي المشاركون اهتمامهم بمنصتكم في المعرض، تقدموا منهم فوراً وادعوهم إلى معرفة المزيد عن منتجاتكم أو خدماتكم. لا تتركوا الأشخاص ينتظرون، ففترة الانتباه في المعارض التجارية قصيرة إذن سيغادر الأشخاص منصتكم إذا لم يحصلوا على المساعدة خلال 60 ثانية أو أقل.
- استدرجوا العميل إلى الحديث
إنّ طريقة استقبالكم لزوار منصتكم تدل على حرفيتكم واستعدادكم للمساعدة. تجنّبوا عبارات الترحيب الفاترة مثل “هل أستطيع مساعدتك” أو “أهلاً كيف حالك؟” أو “كيف حال المعرض؟” بل اطرحوا سؤالاً مباشراً يجذب الزائر ويساعدكم على كسب اهتمامه بشركتكم ومنتجاتكم أو خدماتكم – مثلاً: “ما المعلومات التي أستطيع تقديمها لك عن نظام التدفئة الحديث لدينا؟” أو “أهلاً، ما الخصائص التي تريدونها في باب الحديقة؟”
- راقبوا سلوككم
قد تبدو بعض السلوكيات خلال المعرض غير لائقة وقد تعبر عن عدم اهتمامكم بعملائكم فلا تجلسوا ولا تأكلوا أو تشربوا أو تدخنوا في موقع العرض. لا تتركوا الموقع خالياً أبداً ولا تستغلوا الوقت في التحدث مع الزملاء بدلاً من التركيز على العملاء.
- قيّموا العملاء المرتقبين سريعاً
أول ما يجب أن تفعلوه بعد مقابلة أحد العملاء الجدد هو معرفة من هم (مشتر، صانع قرار، مورّد، منافس إلخ) و أين موقعهم. بهذه الطريقة لن تهدروا وقتكم الثمين مع شخص ليس مسؤولاً عن شراء منتجكم أو خدمتكم، أو موجود في منطقة لا تخدمها شركتكم. قد تحصلون على هذه المعلومات عبر طرح بعض الأسئلة المركّزة أو بالنظر إلى بطاقتهم أو عبر طلب بطاقة مهنية تتضمن وظيفة الشخص وعنوانه.
- اطرحوا الكثير من الأسئلة
تحادثوا مع العميل المرتقب عبر طرح أسئلة ذات أجوبة مفتوحة، أي التي تتطلب أكثر من الإجابة بنعم أو لا. هذا سيساعدكم على تحديد احتياجاته واهتماماته. ركزوا إجاباتك على كيفية تلبية منتجكم أو خدمتكم لاحتياجات العميل. اتبعوا قاعدة 80/20 – أي استمعوا إلى العميل طيلة 80% من الوقت وتحدثوا لـ20% من الوقت. حاولوا تجنب استخدام أي من خطابات المبيعات المعدة مسبقاً والتي كررتموها 50 مرة فهي ستجعلكم تبدون مثل الإنسان الآلي.
- احتفظوا بسجلات جيده
دوّنوا جميع المعلومات المناسبة عن العملاء المرتقبين على “بطاقة مبادرة” تشمل: اسم الشخص ووظيفته وعنوانه وأرقام هاتفه ورقم الفاكس الخاص به وعنوان بريده الإلكتروني (يمكنكم العثور على هذه المعلومات في بطاقته)، والاحتياجات/ الاهتمامات والميزانية والتوقيت. استخدموا هذه البطاقة للمتابعة ما بعد المعرض عندما تعودون إلى مكتبكم.
- الان لابد انه فد اصبح لديكم تصور اكثر وضوحا وشمولية عن كيفية الاشتراك في المعارض التجارية.
- تابع التصفح الى قسم الافكار التجارية