الإعلان

القواعد الأساسية للتحرير الإعلاني

تختلف قواعد التحرير الإعلاني باختلاف أنواع الإعلان فمثلاً فالإعلان الذي ينشر في صفحة الإعلانات المبوبة في الجرائد لا يصلح بالضرورة لدليل الصفحات الصفراء. كما قد يختلف أسلوبكم في إعداد الإعلانات الإذاعية عن أسلوبكم في تحرير الإعلانات المنشورة في المجلات.

وضعت الإرشادات التالية لمساعدتكم على إعداد إعلانات فعالة ولكنها لن تجعل منكم محررين محترفين للنصوص الإعلانية، ولن تلغي حاجتكم إلى توظيف اختصاصي في هذا المجال. يجب أن تعلموا أن القليل من شركات الإعلان على دراية باحتياجات أصحاب المؤسسات الصغيرة لأنّها اعتادت إجمالاً العمل مع المؤسسات الكبرى. لذا ننصحكم بالتشاور مع زملائكم أو الاتصال بهيئة تجارية أو بجمعية محلية لمحرري النصوص الإعلانية لتعثروا على مـن يتفهم خصائص مؤسستكم الصغيرة. استخدموا القواعد التالية لمساعدتكم على العمل مع محترفي الإعلانات فتضمنون بذلك أنّ شركة الإعلانات التي ستستعينون بخدماتها ستقدّم الحملة الإعلانية المناسبة لكم.

من جهة أخرى قد تعرض عليكم صحيفة ما أو مجلة أو إحدى محطات الإذاعة أو التلفزيون إعداد إعلان لشركتكم. في هذه الحالة ارفضوا العرض لأنّه من شبه المستحيل أن تنتج تلك الهيئات إعلاناً كفيلاً بتمييزكم عن منافسيكم.

قبل أن تبدأوا بالتفكير في حملتكم الإعلانية، مهّدوا الطريق عبر تفقّد الإعلانات المنشورة في المجلات والصحف وأدلة الهاتف وكذلك عبر مشاهدة التلفزيون والاستماع إلى الإذاعات لتحددوا المواد التي تعجبكم وتلهمكم مما تقرأونه أو تشاهدونه أو تسمعونه. وما أن تنتهوا من ذلك، حللوا تلـك الإعلانات لتبيّنوا العوامل المشتركة فيها ومن ثم حاولوا محاكاتها لدى إعداد المواد الدعائية الخاصة بشركتكم.

اختاروا من القائمة أدناه نوع الإعلان المعين لتعرفوا نوعية النصوص الملائمة لكل منها.

الإعلانات المطبوعة : الصحف والمجلات

سواء أنشرتم إعلانكم في الصحيفة المحلية أم في أشهر مجلة في البلاد، فيجب أن تظهروه في قالب محترف. استعينوا بنصّ قوي وبرسوم وخطوط ملفتة للنظر لكي يركّز القارئ على الأمور التي تميّز منتجكم أو خدمتكم عن منافسيكم.

استخدموا الإرشادات التالية لمساعدتكم على إيصال رسالتكم إلى قرّاء الإعلان بفاعلية.

يعتبر العنوان الرئيسي أهم جزء في الإعلان المطبوع وهو يجب أن يوحي إلى قارئه بحس المبادرة والعمل. وهو الذي سيقنع القارئ بقراءة المزيد. إذن فكّروا ملياً من أجل التوصل إلى عنوان رئيسي مناسب لإعلانكم المطبوع. يقول جاي ليفينسون مؤلف فكرة التسويق غير التقليدي Guerilla Marketing إنكم إذا أمضيتم عشر ساعات فى ابتكار إعلان فيجب أن تخصصوا 9 ساعات منها لإعداد العنوان الرئيسي.

يجب أن يقوم العنوان الرئيسي بتوصيل فكرة أو بإثارة فضول القارئ لمعرفة المزيد عن محتوى الإعلان. فمثلاً، إذا كان العنوان الرئيسي بشكل سؤال … “هل تتقاضى مرتباً أقلّ ممّا تستحق؟”…. تأكدوا من أن الإجابة ستكون دائما “نعم!!!

استخدموا الألوان كلما أمكن ذلك. فإن نسبة الاستجابة للإعلانات الملونة أعلى بكثير من الاستجابة للإعلانات المنشورة بالأبيض والأسود.

يجب أن يتناسب طول نص الإعلان مـع منتجكم أو رسالتكم. فالنصوص الإعلانية الطويلة تبدو إعلامية وقد تكون مفيدة للمنتجات المرتبطة بالمنتجات التقنية. أما النص القصير فسيترك مساحة كافية لإضافة الرسومات البيانية والصور كما أن قراءته أسرع. لذا استخدموه إذا كان إعلانكم يهدف إلى خلق انطباع أو صور ذهنية.

اجعلوا رسالتك موجزة. فمن غير المتوقع أن يمضي القارئ وقتاً طويلاً في قراءة إعلانكم. اجعلوه بسيطاً وركزوا فيه على مزاياكم وأبرزوا عرضكم الفريد. لا تراوغوا أو تبالغوا في استخدام الجمل الظريفة. ادخلوا في صلب الموضوع مباشرة. احذروا جداً لدى الاستعانة بالدعابة والفكاهة إذ لن يفهم كل القراء دعاباتكم.

لا تستخدموا لغة معقدة أو اصطلاحات غير مفهومة. لتمنعوا نفسكم من الانزلاق فـى عادة استخدام الاصطلاحات غير المفهومة ، فكروا في التالي …. إذا كنتم تعلنون في صحيفة يبلغ توزيعها 100000 نسخة ولم يفهم 5% فقط من القراء كلمة واحدة من إعلانكم، فستكونون قد صرفتم عملياً 5000 عميل محتمـل عن شراء منتجكم.

يجب أن يتوجه إعلانكم إلى العميل المحتمل، فلا تنسوه. استخدموا كلمة “أنت” بدلاً من “نحن” في نصكم. فكروا في الاحتياجات المحددة التي تشبعونها لدى عملائكم. وبالإضافة إلى ما سبق، يوصي كثير من الخبراء بأن تعتبروا أن إعلانك يتحدث إلى كلّ عميل محتمل “على حدة”. بمعنى آخر، على الإعلان أن يوحي للقارئ بأنّه يتوجّه إليه شخصياً.

تذكروا الدعوة إلى اتخاذ المبادرة والتحرك. ما الذي تريدون أن يفعله القارئ فور قراءته للإعلان؟ لا تتركوه في حيرة من أمره .. بل أعلنوا بدقة ما تريدونه منه – “أكتب أو اتصل لمزيد من المعلومات”، “تعال إلينا لإجراء فحص مجاني”، “احضر اليوم”، “تنتهي فترة تنزيلات الأسعار يوم السبت”. فكّروا في الأمر كما لو كنتم تفكرون في طريقة لإتمام البيع.

الرسومات القوية تعلن بقوة عن الأفكار لذا فلتكن مركّزة ضمن رسالتكم. بعض خبراء الإعلان يوصون المعلنين بإتباع “قانون الثلث” – أي يجب أن يخصص ثلث الإعلان للعنصر التصويري وثلثه الآخر للنص والثلث الأخير يبقي كمساحة خالية (بدون نص أو رسم).

إن كثرة العناصر في الإعلان تجعله يبدو مزدحماً جداً. وهكذا قد تبدو أفكاركم للقراء غير مركزة وهم بالتالي لن يستوعبوا رسالتكم. في كثير من الأحيان، القليل يوحي بالكثير.

اعتمدوا شكلاً ثابتاً لكافة إعلاناتكم. فإذا قمتم بتغيير النص بطريقة منتظمة لا تغيروا الشكل. يمكنكم خلق صورة فعالة من خلال توفير الاستمرارية والتتابع المنطقي للقارئ.

حاولوا بشتى الوسائل ألا يشبه إعلانكم إعلانات منافسيكم. يجب أن تبتكروا شخصية متفردة لشركتكم. فإذا شابه إعلانكم إعلانات منافسيكم، هل تعتقدون أن القارئ سيتمكن من أن يميّز من صاحب الاعلان الذي يقرأه؟

 الإذاعة

عند الإعلان في الإذاعة فإنما أنتم تتحدثون إلى جمهور “مأسور” – إذا رغب المستمع في تحاشي سماع إعلانكم عليه أن يقوم بعمل محدد (أي تغيير المحطة). وحيث أن المستمعين غالبا ما يكونوا جالسين بمفردهم (في كثير من الأحيان في سياراتهم) تحدثوا إليهم وكأنكم تتحدثون إلى شخص وجهاً لوجه. خاطبوهم مباشرة وسوف تصلهم رسالتكم.

استعينوا بالإرشادات التالية لكي تعرفوا كيفية استخدام الإعلان الإذاعي بنجاح.

لا يختلف الإعلان الإذاعي الجيد من حيث البنية اختلافاً كبيراً عن أي نوع آخر من أنواع الإعلان. ابدأوا إعلانكم بما يقابل العنوان الرئيسي في الإعلانات المكتوبة – في حالة الإعلان الإذاعي، اعتمدوا افتتاحية قوية تخطر المستمع بما ستقولونه له. بعد ذلك أوصلوا رسالتكم ثم اختتموا الإعلان بتكرار ما سبق أن قلتموه لهم. أنهوا إعلانكم بدعوة للتحرّك – اشتر منتجنا، اقرأ مجلتنا، اتصل الآن. إلخ.

يجب أن تبقى رسالتكم بسيطة ومركّزة عند الإعلان في الإذاعة. اختاروا فكرة رئيسية واحدة والتزموا بها. تذكروا أن قول الفكرة يستغرق وقتاً أطول من قراءتها. فإعلان الإذاعة الذي يستغرق 30 ثانيةً يتضمن 70 كلمة فقط تقريباً. اذكروا اسم شركتكم ثلاث مرات على الأقل خلال الثواني الثلاثين للإعلان.

تتطلب المحطات الإذاعية المختلفة أنواعاً مختلفة من الإعلان. يقوم جاي ليفينسون في كتابه بتحديد نوعين أساسيين من المحطات: محطات “الخلفية” وهي محطات يستمع إليها في الخلفية وعادةً ما تكون محطات موسيقية يستمع إليها المرء أثناء تأدية عمل آخر. والمحطات “الأمامية” التي تتطلب الاستماع الفعال فهي قد تتضمن برامج الحوارات، والنشرات الإخبارية وفقرات الاتصال على الهواء، وما شاكلها من أمور. فليكن إعلانكم ملائماً لطبيعة ما تقدمة المحطة لكي تحتفظوا بانتباه المستمع – فلا تستخدموا إعلانات “صوت فقط” في محطة موسيقية، ولا تستعينوا بالموسيقى الفولكلورية لإعلانكم في محطة للموسيقى الكلاسيكية ولا تستخدموا إعلاناً مبنياً على الموسيقى في محطة للبرامج الحوارية.

أمامكم خياران أساسيان عند إعداد إعلان للإذاعة. يمكنكم تقديم نص جاهز ليقرأه المذيع أو أن تقدموا للمحطة شريطاً صوتياً مسجلاً. إذا اخترتم الاحتمال الثاني، فاطلبوا من مذيع محترف أن يقرأ النص واستخدموا موسيقى في الخلفية أو مؤثرات صوتية كأسلوب لإبراز الإعلان.

إذا كنتم تستخدمون نصاً، فننصحكم بعرض إعلانكم خلال برنامج تقدمه شخصية إذاعية معروفة. وستكون قراءة الشخصية المعروفة لإعلانكم بمثابة شهادة لكم. تأكدوا من أن الشخصية الإذاعية تعرف منتجكم أو خدمتكم – أرسل إليها عينة إذا أمكن ذلك.

تكرار الإعلان هام جداً في الإطار الإذاعي حيث أن المستمع لن يألف اسمكم ومنتجكم أو خدمتكم إلا بعد عدة مرات من البث. يساعد التكرار على إبراز اسمكم من بين المنافسين الكثيرين. من المجدي تكرار إعلانكم في نفس الموعد يومياً لمدة أسبوع. أوقفوا إذاعته لأسبوع ثم عاودوا إذاعته لأسبوع آخر

التلفزيون

قد تعتقدون أنّ التلفزيون هو “معقل” إعلانات الشركات الكبيرة. ولكن أصبح من الممكن أن تستخدمه المؤسسات الصغيرة بفاعلية خاصة مع نمو تلفزيونات الكابل والقدرة على البث لمناطق محددة. إلا أن استخدام التلفزيون في الإعلان يجب أن يستعمل بحيطة لأنه من السهل إساءة استخدامه – فالإعلان الرديء قـد يتسبب في خسارتكم لزبائنكم.

يمكن للإرشادات التالية أن تساعدكم على استعمال الإعلان بطريقة صحيحة.

التلفزيون هو وسيلة مرئية إذن ينبغي أن تعملوا على إيصال رسالتكم إلى المشاهدين بالصورة فيتمكنون من فهم مضمون الإعلان حتى بدون تشغيل الصوت. لذا، يجب أن تكون الصور هي الجزء الأهم في الإعلان وأن يكون النص – أي الكلمات المستخدمة خلال الإعلان المصوّر – هو الجزء الأقل أهمية.

يتمكن الإعلان التلفزيوني الناجح من بيع الفكرة عبر إثارة عواطف المشاهدين. فنادراً ما يتذكر مشاهدو التلفزيون تفاصيل الإعلان المصور ولكنهم سيسترجعون الشعور الذى بثه الأخير فيهم. إذن يجب أن يشعروا بأنهم محفزون فور مشاهدتهم إعلانكم.

ادخلوا في صلب الموضوع. لديكم ثانيتان تقريباً لجذب انتباه المشاهدين لذا استخدموا صوراً افتتاحية قوية – فهي النظير المرئي للعنوان الرئيسي القوي في الإعلان المكتوب. ثم ستكون لديكم خمس ثوان لذكر الفكرة الجوهرية للإعلان – وإذا لم تكن واضحة فستخسرون انتباه المشاهد لبقية الإعلان.

فلتبق رسالتكم بسيطة. ابـرزوا مزايا منتجكم أو خدمتكم. وتذكروا أن تبرزوها بواسطة المشهد المصوّر. ويمكنكم فعل ذلك عن طريق عرضها المرئي بدلاً من مجرد تعدادها كلامياً.

على المشاهد أن يبصر اسم شركتكم. فليظهر اسم شركتكم على الشاشة مع شعارها وعنوانها ورقم الهاتف. ومن الأفضل أيضاً استعمال المؤثر الصوتي من خلال قراءة المذيع لهذه المعلومات أثناء ظهورها على الشاشة.

لا تغفلوا الدعوة لاتخاذ مبادرة أو خطوة. أخبروا المشاهد بما يجب عليه عمله – “اتصلوا الآن!!!”، “زوروا الموزع المحلي”، “قارنوا القيمة”، “زورونا في موقعنا”، الخ.

دليل الصفحات الصفراء

إذا كان لديكم خط هاتفي خاص بمؤسستكم، فهو سيدرج تلقائياً في دليل الصفحات الصفراء المحلي. بالإضافة إلى ذلك، يعمد الكثيرون من أصحاب المؤسسات الصغيرة إلى حجز فسحة في ذلك الدليل لنشر إعلانهم فيه وذلك لتعزيز رسالتهم وجذب الناس إلى مؤسستهم. ومن المفيد أيضاً نشر إعلانكم في دليل الصفحات الصفراء في المناطق الأخرى.

أيّاً كان قراركم، يمكنكم استخدام الإرشادات التالية لمساعدتكم على إعداد إعلان فعال:

هل أنتم بحاجة إلى الإعلان في دليل الصفحات الصفراء؟ تحتاجون إلى ذلك فقط في حال بحث الناس فيه عن المشاريع التجارية المماثلة لمؤسستكم. فعلى سبيل المثال، على تجار التجزئة أن يعلنوا في هذا الدليل. كما يحتاج بعض مقدمي الخدمات (مثل السباكين، وخدمات الحدائق ، والفنادق وغيرها) إلى التواجد فيه. ولكن، إذا كنتم تحصلون على معظم عملائكم عن طريق الإحالة من الغير أو عبر شبكة علاقاتكم أو أية وسيلة أخرى، فالأجدى أن تكتفوا بنشر إعلانكم لمرة واحدة لدى نشر هاتف مؤسستكم في الدليل.

إذا كان الناس يبحثون عن منتجكم أو خدمتكم في أقسام أخرى من الدليل فعليكم نشر إعلانكم في تلك الأقسام التي تعتقدون أن عملائكم المحتملين سيبحثون فيها عن السلع أو الخدمات المماثلة لتلك التي تقدمونها. فإذا كنتم مثلاً تملكون فندقاً يقدم، بالإضافة إلى الإقامة والإفطار، وجبة العشاء أيضاً، يستحسن أن تدرجوا اسم فندقكم تحت أقسام “أنزال” و “فنادق” و “مطاعم”.

عادة ما يكون الأشخاص الذين يبحثون في دليل الصفحات الصفراء جادين في بحثهم عن المعلومات المعينة، لذا يجب أن تجعلوا إعلانكم المنشور في ذلك الدليل مصمماَ بشكل يوفر المعلومات وألا يكون مبنياً على الصورة. قدموا أكبر قدر من المعلومات عن مؤسستكم بشكل يسهل القراءة.

يجب أن تجدوا وسيلة لإبراز إعلانكم حيث أنه سيظهر فى الدليل إلى جانب إعلانات منافسيكم. إذا كانت الألوان متاحة فيمكنكم التفكير في استخدامها (حتى ولو بتكلفة إضافية). إذا كان إعلان منافسيكم بالحجم الكبير فيجب أن يكون إعلانكم بنفس الحجم أو أكبر وإلا ضاع في الصفحة.

يستحسن أن يبدأ إعلانكم في الدليل بعنوان رئيسي مخطوط بالخط العريض ليجذب انتباه القارئ. إذا كنتم تملكون شركة لتأجير سيارات مثلاً، فقد تستخدمون جملة مثل: “هل تريد استئجار سيارة خلال عطلة نهاية الأسبوع؟” الإجابة بالطبع ستكون نعم (وإلا كان القارئ ليبحث في دليل الهاتف العادي).

اعرضوا اسم شركتك بخط أكبر من خط محتوى سائر النص لكي يكون واضحاً. كما يجب عليكم أن تحددوا المنطقة التي تخدمونها. فمثلا، قد ينص الإعلان الخاص بشركة تأجير السيارات على الآتي: “شركـة كذا لتأجير السيارات … ثلاثة مواقع ملائمة لخدمة منطقة كذا.”

أذكر بإيجاز نشاط مؤسستكم – أبرزوا السمة الفريدة التي تميزكم عن المنافسين. (مثلاً، في حالة شركة كذا لتأجير السيارات يمكنكم القول: “نحن متخصصون في تأجير السيارات لفترات قصيرة وخلال نهاية الأسبوع “). ثم اذكروا مزايا المنتج – أي الخدمات الرئيسية، أو أيّ عروض تشجيعية تقدمونها (موديلات حديثة من السيارات، خصم خاص للشركات، خدمة استلام وتوصيل مجانية، قبول جميع بطاقات الائتمان الرئيسية، ضمان برد المبلغ، إلخ). يمكنكم إبراز ذلك بوضع علامة (*) أمام كل ميزة واستخدام جمل قصيرة تتيح للأشخاص التقاط المعلومات في وقت قصير.

لا تنسوا إبراز أرقامكم الهاتفية فيجب أن تكون بخط أكبر من خط النص وبلون مختلف عنه. تذكروا أن القراء يبحثون في الدليل تحديداً عن أرقام الهاتف. أدرجوا عنوانكم بشكل منفصل عن النص الأساسي بالإضافة إلى أية معلومات مفيدة للاتصال.

الإعلانات المبوبة

تعتبر الإعلانات المبوبة أداة فعالة وغير مكلفة لجميع أنواع المؤسسات الصغيرة. فتكلفتها أقل من تكلفة الإعلانات على الصفحات العادية كما أنها قد تأتيكم باستجابة أفضل لإعلانكم. تخصص كل الصحف تقريباً وأغلب المجلات مساحات للإعلانات المبوبة على صفحاتها الأخيرة. فإذا كنتم تمتلكون مؤسسة محلية قد تستفيدون من استخدام الإعلان المبوب في إحدى الصحف المحلية. أمّا إذا كان عملائكم منتشرين في أنحاء البلاد فمن الأجدى أن تنشروا الإعلان المبوب في مجلات معينة. ولكن قبل نشر أي إعلان، حاولوا أن تقرأوا فقرات الإعلانات المبوبة بحرص وأن تكتـشفوا التصنيفات المختلفة التي يمكن ان تناسب منتجكم أو الخدمة التى تقدمونها.

ومن ثم استخدموا الإرشادات التالية لمساعدتك على إعداد إعلانكم:

استهلّوا إعلانكم المبوب دائماً بعنوان رئيسي مقتضب يجذب انتباه القراء بسرعة. حاولوا ألا يحتوي هذا العنوان أكثر من ثلاث إلى خمس كلمات. تأكدوا من ظهور الكتابة بطباعة واضحة وداكنة. على سبيل المثال، قد يستخدم المنشور الإخباري الذي يحتوي إرشادات عن تجارة الأسهم عنواناً رئيسياً مثل “اجنوا الأموال في سوق المال”.

إعلانات الخطوة الواحدة – هنـا تعرضون خدمة أو منتجاً من خلال الإعلان فيرسل المستجيب النقود إليكم … ومن ثم تقومون بإرسال المنتج إليه. وهكذا تنتهي العملية. على سبيل المثال: “اجنوا الأموال في سوق المال: فــي نشرتنا الإخبارية الشهرية مئات من الإرشادات والأفكار التـي تجعلك ناجحاً في سوق المال. أرسل 25 ريال سعودي للاشتراك لمدة سنة واحدة.”

إعلانات الخطوتين – هنا تعرضون إرسال معلومات مجانية (مصحوبة برسالة أو منشور مبيعات) لكي تتـمكنوا من البيع. يجب أن يقوم المستجيب بالرد أو أن تقوموا بمتابعته باتصال هاتفي أو برسالة أخرى. على سبيل المثال: “اجنوا الأموال في سوق المال: 10 إرشادات مجانية عن كيفية تحقيق أعلى ربح من فرص الاستثمار. اتصلوا برقم 800225500”. يفترض أن تجيبوا بإرسال الإرشادات الـ 10 الموعودة مرفقين بها استمارة اشتراك. بالإضافة إلى ذلك، ستحصلون على اسم العميل المحتمل لإدراجه في قاعدة البيانات الخاصة بكم. اكتبوا جملة على الظرف مثل: “هذه هي المعلومات التي طلبتها”.

استخدموا لغة بسيطة وواضحة وودودة . اكتفوا باستخدام الكلمات والعبارات القصيرة. تجنبوا استخدام الرموز مثل علامات التعجب وعلامات الاستفهام حيث أنها تبطئ القراءة. ابتعدوا عن الكلمات المختصرة إلا إذا كنتم تعلمون أنها مفهومة للجميع.

تأكدوا من إخطار القارئ بالإجراء المطلوب منه اتخاذه فإن تجاهل ذلك قد يؤدي إلى انعدام أيّ رد فعل لديه . قولوا له “اتصل” أو “راسلنا” أو “زر موقعنا” الخ

الكاتالوجات – البروشورات والكتيبات الدعائية

يجب أن يكون لديكم كتيّبات دعائيـة ترسلونها للعملاء المحتملين عندما يطلبون معلومات إضافيـة عن شركتكم أو منتجاتكم أو الخدمات التى تقدمونها. ويجب أن تصمموا هذه الكتيبات بحيث تساعدكم على بيع منتجاتك أو الخدمات التي تقدمها.

استخدم الإرشادات التالية لتساعدك خلال عمليـة إعداد الكتيّبات الدعائية:

يجب أن يؤدي غلاف الكتيّب الدعائي دوراً قوياً في عمليات البيع، حتـى ولو كان لا يتضمن سوى عنوان رئيسي أو اسم شركتكم. لتحقيق ذلك عليكم أن تحسنوا اختيار الأدوات الفنيـة المستخدمة، سواء أكانت رسماً بيانياً أم صورة، بحيث تلفت انتباه القارئ. وحيث أن وظيفة غلاف الكتيّب هي تشجيع القارئ على قراءة باقي المعلومات التي يتضمنها لمعرفة المزيد عن منتجاتكم، لذا يجب ان يكون جذاباً وإلا فلن يهتم القارئ بمتابعة مطالعته.

لا تستخدموا الأدوات الفنية، سواء أكانت الصور أم أية عناصر فنية أخرى، لمجرد استخدامها في كتيّباتكم الدعائية. أمّا إذا استخدمتموها فتأكدوا من أنها تحكي قصة (مثلاً: معدل مبيعاتنا في تزايد)، وادعموا هذه القصة بالعنوان (“ارتفعت مبيعات الشركة كذا عشرة أضعاف خلال السنتين الماضيتين). والجدير بالذكر أن صورة واحدة أو رسم واحد كبير أفضل من عدد من الصور والرسومات الصغيرة، لأن تعبير الحجم الكبير أكثر جراءة وسهولة للعين.

يجب أن تأخذوا في اعتباركم أن بعض الأشخاص سيتصفحون بسرعة محتوى كتيّبكم الدعائي. لذا يجب أن تتأكدوا من حصولهم على المعلومات الرئيسيـة عن طريق استخدام عناوين رئيسية وصفيـة وتقسـيم كتيبكم إلى أجزاء قصيرة سهلة القراءة. افصلوا كل مقطع بعنوان فرعي يصف النص الذي يليه.

تعتبر الكتيّبات الدعائية أداة لتوفير المعلومات … لذا يجب أن تدعم صورة شركتكم، كما يجب أن يكون محتواها قوياً. ركزوا على النقاط التي تميز منتجاتكم أو الخدمات التى تقدمونها. تكلموا عن خصائصها. وإذا كنتم تكتبون عن منتج معيّن، اذكروا كيف يمكن للعميل العادي أن يستخدمه. صفوا كيف قام منتجكم أو خدمتكم بحل مشكلة لعميل معين. فكروا في إدراج شهادات من عملاء راضين.

أعلموا القراء بالإجراء المطلوب منهم اتخاذه. لا تتركوهم معلقين بل اطلبوا منهم الشراء. اشرحوا لهم آليـة شراء منتجكم أو خدمتكم. ولا تنسوا التفاصيل الهامة التالية (أينما يمكن تطبيقها):

اسم وعنوان شركتكم

رقم هاتفكم، رقم هاتفي للاتصال المجاني، رقم الفاكس، عنوان الموقع الإلكتروني

الموزعون، مندوبو المبيعات، الوكلاء

توجيهات، أسعار، مواقع الفروع

شروط الشحن والخدمات

المعلومات الخاصة بالضمان

في حالة قيامكم بإرسال البروشور او الكتيّب الدعائي بالبريد استجابة لطلب شخص ما، فمن الطبيعي أن ترغبوا في التأكد من أنّ المرسل إليه قد فتح الظرف. اكتبوا على الظرف من الخارج جملـة مثل “هذه هي المعلومات المجانية التى طلبتها”. ولا ترسلوا الكتيّب الدعائي وحده بل أرفقوه برسالة تحفز القارئ على الشراء.