أبحاث السوق والتخطيط

إنشاء الخطة التسويقية

يجب أن تكون خطتكم التسويقية عبارة عن وثيقة واضحة وموجزة ومدروسة لترشدكم خلال خطوات برنامجكم التسويقي. يجب أن تركزوا على هدف التسويق وكيف تنوون تحقيق هذا الهدف. سواء أكانت شركتكم تنتج سلعاً أم تقدم خدمات، فخطتكم التسويقية عامل ضروري لنجاحكم.

وقد أدرجنا في ما يلي العناصر الستة الرئيسية لإنشاء خطة تسويقية ناجحة. قد تحتاجون فقط إلى كتابة جملة أو جملتين لكل فقرة… أو إلى تقسيم كل من الفقرات على بعض النقاط المقتضبة.

.الغرض

العميل المستهدف

مزايا المنتج أو الخدمة التي تقدمونها

وضعكم في السوق

وسائل التسويق الخاصة بكم

ميزانية التسويق

حين تعملون على كل من الفقرات أعلاه ، يجب الاسترشاد بالنصائح التالية:

اجعلوا خطتكم التسويقية بسيطة

الكثير من أصحاب المؤسسات يركزون جداً على التفاصيل إلى درجة نسيان أهدافهم. إذن حين تجعلون خطتكم بسيطة سوف تؤسسون بذلك “خريطة طريق” واضحة تركزون فيها على ما تحتاجون إلى إنجازه.

اكتبوا خطتكم التسويقية (بدلاً من التفكير فيها وإبقائها في ذهنكم)

من المهم وجود مستند يذكّركم بما تحاولون إنجازه.

كونوا صريحين وواضحين

إذا لم تكونوا متأكدين، فاطلبوا من صديق أو قريب أو زميل أو موظف أن يقرأ خطتكم. يجب أن يفهموا أهدافكم على الفور.

لا تجعلوا خطتكم فائقة المرونة

قد ترغبون في التخطيط لعدة احتمالات تسويقية. وإذا كانت السوق التي تعملون فيها تتغير بسرعة، فيجب أن تتضمن خطتكم هذا العامل. ولكن ضعوا استراتيجية تستطيعون الالتزام بها فهذا هو الغرض من وجود الخطة في المقام الأول.

راجعوا خطتكم التسويقية بين فترة وأخرى – كل ثلاثة أشهر أو ربما شهرياً

هذا لا يعني أنكم يجب أن تراجعوها ملياً شهرياً. لكن من المجدي أن تخصصوا بعض الوقت لتقييمها والتأكد من أنكم على المسار الصحيح.

وأخيراً…لا تتوقفوا عن التسويق!

فور إنشاء الخطة يجب أن تبادروا إلى تنفيذها. التزموا ببرنامجكم التسويقي ولا تراوحوا مكانكم بل واظبوا على تنفيذها فبذلك ستمنحون شركتكم فرصة للازدهار

تقسيم العملاء

إنّ عمليّة تجزئة عملائكم تعني أساساً فهم صفات هؤلاء وسلوكياتهم الفريدة ما يمكنكم من إعداد فكرة تسويقية تنفذ إلى أذهانهم بفعالية. تساعدكم هذه العملية أيضاً على إنفاق المبالغ المخصصة للتسويق بحكمة عبر الاستخدام الحصري للوسائل التي تمكنكم من بلوغ شرائح العملاء التي جزّأتموها.

قيّموا العملاء بنـاء على المعايير الخمسة التاليـة للتأكد من أنكم جزأتم شرائحهم بصورة واضحة:

1- نوع العميل

لعلّ هذه هي الطريقة المبدئية لتجزئة العملاء إذ تقررون بين التخطيط لاستهداف مستهلكين فرديين وبين استهداف مشاريع تجارية أخرى. قلة من المؤسسات الصغيرة تنجح في استهداف هذين النوعين من العملاء. وعلى الرغم من وجود بعض التداخل بين النوعين فستضطرون إجمالاً إلى وضع حد فاصل بينهما لصقل رسالتكم التسويقية.

2- الموقع الجغرافي

إنّ الموقع الجغرافي لقاعدة عملائكم عامل ضروري لتحديد أسلوب التسويق الذي ستتبعـونه. قد يكون العملاء منتشرين على المستوى المحلي، أو المناطقي أو في البلاد كلها أو على الصعيد الدولي. بعض المؤسسات المعينة تتمتع بهدف واضح – فمثلاً، الأرجح أن يكون العملاء المستهدفون لمغسلة معيّنة مقيمين في نطاق بضعة كليومترات من موقعها. في مثل هذه حالات من المفضل إجراء تقسيم إضافي للموقع الجغرافي – بحسب الرمز البريدي أو الحي على سبيل المثال. وبنفس الطريقة، قد يرغب البائعون الوطنيون أو الدوليون في تحديد المدن أو البلدان التي يتواجد فيها معظم عملائهم ليحسّنوا تركيزهم.

3- العامل السكاني

إنّ الإحصاءات السكانية هي العامل الأساسي بالنسبة إلى قاعدة عملائكم. ومن خلال التقسيم بناء على الإحصاءات السكانية يمكنكم تحديد الخصائص الإحصائية المعينة التي تميــز عملائكم.

إذا كانت شركتكم تستهدف المستهلكين مثلاً فالتجزئة القائمة على إحصاءات السكان قد تشمل عوامل مثل السن والفئة الاجتماعية أو المستوي التعليمي أو التصنيف الوظيفي (الوظائف المرموقة مقابل الوظائف المتواضعة) أو الدخل أو الحالة الاجتماعية أو الخلفية العرقية أو الدينية. وقد لا يكون من الضروري استخدام كل هذه المعايير ولكنكم قد تركزون بحثكم على العملاء الأكثر تناسباً مع منتجكم أو خدمتكم.

من ناحية أخرى، فإن إحصاءات الشركات تقوم على تقسيم مختلف. ابدأوا هنا بالبحث عن القطاع الذي تعمل فيه الشركات العميلة المحتملة. كمـا يمكنكم تجزئة أهدافكم طبقاً لحجم الأعمال أو لعدد الموظفين أو لإجمالي المبيعات في تلك الشركات. وأخيراً، خذوا في الاعتبار الشخص الذي يتخذ قرار شراء المنتجات أو الخدمات كتلك التي تعرضونها – ما هي وظيفة هذا الشخص وما القسم الذي يعمل فيه؟

4- العامل النفسي

يشير التخطيط النفسي إلى الشخصية والسلوك العاطفي اللذين يؤثران في عملية الشراء. بمعنى آخر، ما هي العادات الشرائية لعملائكم؟ على سبيل المثال، هل العميل مندفع أم يكـره المخاطرة؟ هناك نطاق واسع من المتغيرات التي يمكنكم التفكير فيها وغالبا ما تتضارب مع بعضها البعض، إلا أن بعضاً من عناصر العوامل النفسية تشمل:

ميـل العميل إلى شراء منتج أو خدمة معينـة دون الأخرى

العوامل المؤثرة في العادات الشرائية للعميل (مثل ضغط الزملاء أو التعليم)

خصائص المنتج أو الخدمة التي قد تكون هامة للعميل

الولاء لاسم تجاري أو سمعة معيّنين

معايير قرار البيع، أي بناء على السعر أو على القيمة

5- المعتقدات ونمط المعيشة

عادة ما تشير هذه المجالات إلى نظرة العملاء إلى أنفسهم. وقد تشمل المعتقدات النواحي الدينية أو السياسية أو الوطنية أو القيم والسلوكيات الثقافية. وترتبط عملية تجزئة نمط المعيشة بكيفية استفادة العملاء من أوقات فراغهم في أمور مثل الهوايات والاستجمام واللهو وما إلى ذلك من أنشطة. قد تكون هذه الشرائح هامة حيث أنه يمكن استخدام تلك المتغيرات للتنبؤ بسلوك الشراء المستقبلي

التسعير

سواء كنتم تبيعون منتجاً أم خدمة فسيكون للسعر الذي تحددونه لعملائكم تأثيرا مباشراً في نجاح شركتكم. للأسف، التسعير هو الأقل فهماً بين أوجه إدارة المؤسسات التجارية فالكثيرين من أصحاب المؤسسات الصغيرة يقومون بحساب تكاليفهم الأساسية أولاً ثم يختارون سعراً عشوائياً مع أنّ التسعير العشوائي يعني نتائج عشوائية. إنّ تخصيص الوقت لتقييم جميع العوامل المؤثرة في السعر – بدءاً من المصاريف إلى صورة الشركة فإلى الأسعار التي تحددونها للعملاء– سيضمن إعدادكم لاستراتيجية تسعير فعالة.

تطبيق صيغ معينـة للتسعير.

الصيغتان الأكثر استخداماً في التسعير هما المصاريف المباشرة + المصاريف غير المباشرة + الربح ومضاعفة سعر الجملة.

ولكن لسوء الحظ قد لا تكون هذه الصيغ عمليةً للأسباب التالية:

فهي لا تأخذ في الحسبان جميع المصاريف المستترة والعوامل الأخرى التي يجب أخذها في عين الاعتبار عند تحديد السعر.

لا تأخذ في الحسبان أن السعر الذي تفرضونه مرتبط بما يريد العميل أن يدفعه أو يتوقع أن يدفعه. وينسى الكثير من الناس أنه مهما كان رأيكم في قيمة منتجاتكم أو خدماتكم فهي لن تباع إذا رفض الناس دفع ذلك المبلغ لشرائها.

لا تأخذ العوامل النفسية في الحسبان. لا يتخذ العملاء قرار الشراء على أساس منطقي دائماً. فعلى سبيل المثال، أحياناً يوازن العملاء الجودة بالسعر، فإذا كان سعركم منخفضاً جداً قد يعتقدون أنهم لا يحصلون على منتج بالمستوى المطلوب وسيتجنبون بالتالي الشراء بسعركم المنخفض هذا.

المصاريف التي يجب إدراجها عند تحديد التكاليف؟

بالطبع أنتم تحتاجون إلى إدخال المصاريف المباشرة الأساسية مثل تكلفة السلع والمخزون وتكلفة العمالة. لكن الكثير من المؤسسات الصغيرة تغفل حساب المصاريف غير المباشرة. فيما يلي بعض فئات المصاريف يجب أن تأخذوها في عين الاعتبار:

القرطاسية والمستلزمات المكتبية

الاشتراكات في المجلات

الاشتراك في المنظمات المهنية

البريد السريع وخدمات توزيع الرسائل

مصاريف الهاتف والفاكس

الطباعة

البرمجيات

تكاليف السفر والمواصلات

الأتعاب الاستشارية

وقتكم الخاص

تحديد ما يستطيع السوق أن يدفعه لقاء منتجي أو خدمتي؟

يمكنكم البدء بإجراء البحث بعد أن تحدّدوا تكلفة بيع المنتج ويجب أن تعرفوا أسعار المنتجات المماثلة لمنتجكم. غالباً ما يعتمد ذلك على قيامكم بالتسوق أو الاتصال بالمنافسين. تأكدوا ممّا يعرضه المنافسون مـع المنتج. هل يقدّمون خدمة بحسب الذوق الشخصي للعميل، أم سياسة استرجاع سهلة الشروط، أم التوصيل المجاني للمنتج؟ كل هذه العوامل تعتبر جزءاً من العرض المقدم للمستهلك والتي يأخذها الأخير في الاعتبار عند اتخاذه قرار الشراء.

لديّ عدد كبير من المنافسين الذين يعرضون مجالاً واسعاً من الأسعار. كيف أعرف إذا كان من الأفضل أن أدخل المجال بسعر أعلى أو أدنى من الذي يعرضونه؟

إذا كانت سياسة البيع لديكم تعتمد على السعر المنخفض فمن المرجح أنكم سوف تخفضون من الإضافات التسويقية وتحققون الربح من حجم المبيعات. يؤكد كثير من الخبراء أن تلك سياسة خطيرة بالنسبة إلى المؤسسات الصغيرة لأنها تضعهم في نفس الساحة مع التجار الكبار الذين يتمتعون بقوة شرائيـة أكبر ويمكنهم بالتالي المضاربة على منافسيهم بخفض أسعارهم. على سبيل المثال، مكتبة صغيرة أو متجر معدات مستقل لا يستطيعان جني الربح بعرض الأسعار نفسها التي يعرضها تاجر ضخم في مجالهما.

أمّا إذا قررتم فرض الأسعار المرتفعة فعليكم إضافة قيمة لما تقومون ببيعه. وهذا يعني توفير خدمات إضافية أو موارد أخرى بالإضافة إلى المنتج. قد تظنون أنكم لا تتحملون عرض أي شيء إضافي ولكن كثيراً ما تعني إضافة القيمة جذب الانتباه لشيء تقومون بعرضه، مثل الخدمة المضمونة على الإنترنت، أو سرعة تنفيذ الطلبات، أو تقديم المنتجات ذات الجودة العالية، أو تقديم خصائص إضافية. وكثيراً ما يكون جذب الانتباه لهذه العوامل عند التسويق تبريراً كافيا لفرض سعر أعلى على المستهلك.

أنا أسعى إلى استقطاب عميل جديد من المحتمل أن يدرّ عليّ الربح. هل أخفّض سعري لتبدو شركتي أكثر جاذبية له؟

كثير من شركات الخدمات تتقاضي مالاً أقل ممّا ترغب فيه في سبيل أنشاء علاقة مع العميل. ولكن قد لا تكون هذه فكرة جيدة فحين يتمّ تصنيفكم كمؤسسة منخفضة السعر سيكون من الصعب عليكم الخروج عن هذا القالب. بمعنى آخر إذا عودتم عملائكم على الاستجابة للسعر فلن يسمحوا لكم بالتغيير عن هذا الأمر عادةً. بدلاً من ذلك، ابحثوا عن طرق أخرى لتمييز أنفسكم سواء أمن خلال الخدمة أم الجودة الفائقة أم أيّ عناصر أخرى للقيمة المضافة.

هل تحدد شركة الخدمات أسعارها بالساعة أم بالعمليـة؟

إنّ الخيار ما بين تحديد السعر على الساعة وبين تحديده بناء على العملية هو رهن نوعية شركتكم– لكلّ مجال نمط مختلف في التسعير لذا عليكم أن تدرسوا ما النزعات الشائعة في القطاع الذي تعملون فيه. فيما يلي بعض الأمثلة للظروف التي تكون فيها طريقة التسعير الأولى أفضل من الثانية:

إذا كان يرغب في تعديل المشروع بعد انتهائه أو أثناء تنفيذه فمن الأفضل في هذه الحالة أن يحدد السعر بالساعة. لنفترض أنكم تعملون في مجال معالجة النصوص وأنكم قد أمضيتم بضعة أيام في طباعة بحث طويل لطالب دراسات عليا. ولكن بعد الانتهاء من المهمة عاد العميل إليكم بعدد من التغييرات التي يريد تطبيقها على النسخة النهائية من بحثه. إذا كنتم تتقاضون الأجر على العملية فعليكم أن تعملوا لعدد من الساعات الإضافية بدون أجر. أمّا إذا كنتم تحاسبون عميلكم على الساعة فستتقاضون أجر الساعات المضافة على العمل الأصلي.

إذا كانت فكرة المحاسبة بالساعة لا تناسب العميل البتة فليس لديكم بديل آخر عن المحاسبة بناءً على المشروع بأكمله. على سبيل المثال، إذا كنتم تكتبون نصاً لكتيّب دعائي وتعرفون أنه سيستغرق ساعتين من وقتكم، ففي هذه الحالة تحميل العميل مبلغ 125 ريال سعودي في الساعة قد يبدو مرتفعاً جداً، لكن التفاوض بشأن 250 ريال سعودي للعملية قد يكون منطقياً.

إنّ التمكّن من تقدير المدة التي سيستغرقها القيام بعمل ما هو عنصر مهم لتحديد سعر أداء الخدمة. إذا لم تكونوا قد اكتسبتم الخبرة بعد لمعرفة المدة التي يستغرقها العمل المعيّن، حاولوا معرفة هذه المعلومة من آخرين في نفس مجال العمل ليساعدوكم في تحديد السعر.

أخشى أن أقوم بأعمال كثيرة لعميل ما وبعد ذلك لا أتمكّن من تحصيل مستحقّاتي لديه عند إرسال الفواتير. هل هناك شيء بوسعي فعله؟

هذه مشكلة شائعة لدى شركات الخدمات بحيث لا يمكن استرداد الخدمة بعد تأديتها. لهذا السبب نسبة كبيرة من شركات الخدمات تتقاضى جزءاً من أتعابها مقدماً قبل قيامها بالعمل المطلوب. الوسيلة المعتادة لذلك هي طلب ثلث المبلغ عند توقيع العقد وثلثه عند الانتهاء من نصف المشروع و الثلث الأخير عند الانتهاء من المشروع.

كيف يمكنني تحديد أسعار بيع بالجملة تكون قابلةً للتسويق؟

مثل أية مسألة تخصّ التسعير فإنّ تحديد السعر الذي تريدون فرضه على تجار التجزئة الذين سيبيعون منتجكم يتطلب بعض الحسابات. بصورة عامة، لن يشتري تجار التجزئة بضائعهم منكم إذا استطاعوا الحصول على السلعة نفسها بسعر أقل من مصدر آخر. يجب أن يتمكن تجار التجزئة أيضا من مضاعفة السعر الذي تحددونه لهم (الصيغة العامة لسعر التجزئة = سعر الجملة × 2) و جذب العملاء للشراء.

لتلبية هذه المتطلبات قوموا بالأمور التالية لتحديد سعر الجملة:

تحققوا من أسعار تجار الجملة المنافسين عن طريق الاتصال بهم للسؤال عن الأسعار وأيضاً عن طريق حضور المعارض التجارية والتحدث إلى المنظمات المهنية.

تحدثوا إلى تجار التجزئة. أسألوا أصحاب المتاجر من أين يشترون بضائعهم وما السعر الذي يدفعونه في المقابل. أو أذهبوا إلى المتاجر واحسبوا نصف السعر المعروض للسلع المعينة كي تحددوا سعر مبيعها بالجملة.

اتصلوا بالجمعية الخاصة بتجار التجزئة الذين ترغبون في بيع سلعكم لهم واكتشفوا هامش الربح المعتمد عادة. سوف يساعدكم ذلك على تحديد السعر الذي سيرغب تجار التجزئة في دفعه مقابل السلع التي ستعرضونها عليهم

أخطاء التسعير

تساعد هيكلية التسعير السليمة أية شركة على تحقيق مستوى مرتفع من المبيعات وعلى توطيد ولاء العملاء، في حين أنّ هيكلية التسعير غير المناسبة قد تضع الشركة في وضع صعب إزاء خدمة زبائنها وتحقيق الأرباح في آن معاً. لذا إذا أردتم أن تحددوا أسعار منتجاتكم وخدماتكم، ننصحكم بتفادي هذه الأخطاء الشائعة في عملية التسعير:

البيـع بسعــر منخفض

لتتمكنوا من تحديد أسعار واقعية لمنتجاتكم أو خدماتكم، عليكم إدراك كافة التكاليف المرتبطة بإنتاج تلك الخدمات أو المنتجات. إنّها تشمل تكاليف يسهل تعقبها مثل سعر قطع الغيار والمستلزمات، بالإضافة إلى تكاليف غير ملموسة مثل التكلفة المرتبطة بالمهارات والمعرفة التى تجلبونها للشركة. ويحدد بعض أصحاب رؤوس الأموال أسعارهم بدون أخذ تلك النفقات فى الحسبان، وقد يغفل عنهم أن يدرجوا تحت بند المصاريف غير المباشرة بنوداً مثل المرافق أو الإيجارات، أو قـد لا يتمكنون من معرفة تثمين وقتهم. وأحد الأساليب التي تتبعها شركات الخدمات فى تحديد سعر الخدمة التي تقدمها لزبائنها هي تحديد أجر للساعة مقابل الخدمة المقدمة وبعد ذلك يُضرب هذا الرقم بعدد الساعات التي استغرقها إنجاز العمل فيحدد أخيراً السعر الإجمالي للمشروع.

تقليد المنافســين

قد يكون بناء هيكلية التسعير في شركتكم على أساس هيكلية الشركات المنافسة أمراً خطراً إذ قد تختلف قيمة التكاليف التى استخدمها المنافسون لحساب أسعارهم عن التكاليف التي تكبدتها شركتكم. فمثلاً ربّما يدفعون للموردين أقل أو أكثر مما تدفعون، أو ربّما يشترون معدات تكنولوجية مختلفة عن التي تشترونها، أو ربّما ميزانية التسويق لديهم أدنى أو أعلى من ميزانية شركتكم. بالرغم من ذلك فمن المفيد أن تعرفوا أسعار المنافسين لتتأكدوا من أن أسعاركم واقعية بالنسبة للسوق. وإذا لاحظتم أن أرقامكم تقل بنسبة كبيرة عن أرقام منافسيكم، راجعوا حساباتكم لتتأكدوا من أنكم لم تغفلوا شيئاً في معادلة حساب أسعاركم.

التنافس على السعر

تحديد الأسعار بهدف ضرب المنافسة فقط يعتبر تخطيطاً ضعيفاً. فربما ينجح ذلك في اجتذاب بعض المشترين ولكن هؤلاء في الغالب ليسوا من العملاء المخلصين لأنّه إذا كان السعر المنخفض هو ما جذبهم للتعامل مع شركتكم، فمن المتوقع أن يتخلوا عن هذه الأخيرة حين يصادفون شركة أخرى تعرض أسعاراً أقلّ. الأسلوب الأفضل هنا هو أن تميـزوا شركتـكم عن منافسيـكم بطرق أخرى كخدمة العملاء المتفوقة, أو الخصائص المحسّنة للمنتجات أو الجودة الأعلى.

التريث طويلاً قبل رفع الأسعار

قـد تدفعكم زيادة الطلب على منتجاتكم أو ارتفاع أسعار الموردين إلى اتخاذ قرار برفع أو عدم رفع أسعاركم. ويتحاشى بعض أصحاب الشركات رفع أسعارهم خشية رد الفعل السلبي للعملاء. ولكن في الكثير من الأحيان من الأفضل إتباع إستراتيجية الزيادات الصغيرة المنتظمة فى السعر بدلاً من مفاجأة الزبائن بزيادة كبيرة دفعة واحدة أي أن زيادة للسعر بنسبة 10% ستكون سلبية في نظر العميل أكثر من زيادتيـن منفصلتين بنسبة 5% لكلّ منهما.

تخفيض السعر بدون تغيير شروط التوصيل

قـد يحاول بعض العملاء التوصل إلى اتفاقيـة أفضل مع شركتكم بطريقة ملتوية وقـد يضعكم ذلك في وضع صعب خاصة إذا كنتم تديرون شركة خدمات. فإذا وافقتم مثلاً على إيصال طلبية تم الاتفاق عليها ولكن بسعر أقل، سيعطي ذلك انطباعاً بأن أسعاركم السابقة كانت مفرطة وأن على العميل أن يعيد التفاوض معك بخصوص الأسعار فى كل التعاملات الجديدة بينكما. الأسلوب الأفضل فى هذه الحالة يقضي بالموافقة على التخفيض شرط قيامكم بتغيير طفيف في شروط التوصيل. فمثلاً، إذا كنتم تتفاوضون على سعر تركيـب منشآت سيستغرق ثلاث أشهر، قـد توافقون على تخفيض تكلفة المشروع إذا تم تخفيض عدد الاجتماعات الأسبوعية أو إذا تم تبسيط التقارير الشهرية. الخيار الأخر المعقول في حالة الطلبيات الكبيرة هي تخفيض السعر بشكل حسم إجمالي على الكميات الضخمة.

وضـع أسعار عشوائية

قـد يصرّ بعض العملاء على معرفة الطريقة التى تتبعونها في تصميم هيكلية أسعاركم، لذا فمن الضروري أن تتمكنوا من تبرير الأسعار التى تفرضونها على العملاء. كمـا أنكم إذا لم تعرفوا تماماً كيف ترتبط الأسعار بالتكاليف فسيصعب عليكم تحديد الوقت المناسب لتعديل تلك الأسعار

بحوث السوق

إدارة شركة ناجحة، يجب أن تكون على دراية كاملة بالسوق. ويمكن أن تتيح لك بحوث السوق القوية نطاقًا من المعلومات حول العملاء والمجال الذي تعمل به والمنافسين. وفي خلال مرحلة البدء، ستساعدك على تحديد مدى جدوى الأفكار المتعلقة بنشاطك التجاري. ومع توسع نشاطك التجاري، يمكنك استخدام هذه البحوث لتعزيز برنامجك التسويقي، واستهداف وتمييز المنتج أو الخدمة التي تقدمها، فضلاً عن البحث عن فرص جديدة للنمو، وما إلى ذلك.

والتحدي الذي يواجه العديد من الشركات هو إجراء تلك البحوث من خلال ميزانية محدودة. وفيما يلي نقدم خمس طرق فعالة من حيث التكلفة يمكن تجربتها:

تحدث مباشرة إلى العملاء والعملاء المحتملين

فبينما تمثل الاستبيانات عبر البريد المباشر وحملات التسويق الشامل عبر الهاتف ومجموعات التركيز، وغيرها من التقنيات طرقًا فعالة لدراسة العملاء والعملاء المحتملين، فإنها يمكن أن تكون مكلفة تمامًا. وكبديل، يمكنك تجربة بعض التنويعات غير الرسمية لهذه الطرق.

فعلى سبيل المثال، بدلاً من عقد مجموعة تركيز رسمية لتقييم مدى استجابة العملاء المحتملة لمنتج أو خدمة جديدة، يمكنك عقد اجتماع غير رسمي لجمع البيانات. وجّه الدعوة لعدد يتراوح من 5 إلى 10 من عملائك لتناول الغداء، وأخبرهم بأنك تتطلع إلى تقييم سري وغير رسمي لأحد المنتجات أو الخدمات الجديدة. ثم قدم لهم عرضًا تقديميًا واطلب منهم الإدلاء بملاحظاتهم. وبالمثل، يمكنك أن تطلب من أحد الأشخاص بمكتبك مهاتفة 15 أو 20 من العملاء وطرح أسئلة الاستبيان ذاتها عليهم. وفي حين أنه لن يتاح لك الحصول على إجابات تبلغ الدقة العلمية، فستتوفر لديك معلومات عن الاتجاهات العامة وربما تحصل أيضًا على أفكار جديدة من ابتكار العملاء.

استفد من الطلاب

اتصل بقسم التسويق في الكليات أو الجامعات القريبة واستفسر عما إذا كان هناك مجموعات دراسية أو طلاب فرديون يختصون بالتسويق يرغبون في العمل بأحد مشاريع بحوث السوق. فغالبًا ما يرحب الطلاب بهذه المشاريع باعتبارها طريقة لاكتساب الخبرة أو اعتمادات لدورات خاصة. وبالإضافة إلى توفير المال، فإن العمل مع الطلاب يمكن أن يتيح لك أفكارًا جديدة حول طرق تصميم وإجراء بحوث السوق. وعند الاتصال بالكلية أو الجامعة، عليك بتوجيه طلبك إلى إدارة الجامعة أو قسم دراسات التسويق/الإدارة.

استفد من المكتبة

يعد أمناء المكتبات ممن يعملون في الخدمة المرجعية موارد رائعة غير مستثمرة لأصحاب الشركات الصغيرة. فالمكتبة العامة بها ثروة من الحقائق والأرقام المتوفرة عبر الأدلة المتنوعة المرتبطة بالمجال، والملخصات الرسمية وغيرها من الأدلة المرجعية. فعليك بزيارة قسم المراجع والحديث مع أمين المكتبة. ووضح له على وجه الدقة ما تبحث عنه، وسيمكنه إرشادك إلى الموارد الملائمة.

قد لا يتوفر لدى بعض أمناء المكتبات العامة المحلية ما تبحث عنه من عمق واتساع في المعلومات التجارية. وإذا كان الأمر كذلك في منطقتك، فجرب زيارة مكتبة الكلية أو الجامعة المحلية، والتي غالبًا ما يتوفر بها هذا النوع من البيانات.

وأخيرًا، فإن مراكز تطوير الأعمال الصغيرة غالبًا ما تتوفر المكتبات البحثية التي تركز بصورة خاصة على احتياجات الشركات صغيرة الحجم.

اتصل بالنقابة المهنية

تقوم النقابات المهنية بشكل دوري بجمع المعلومات عن المجالات الخاصة بها وتوفيرها لأعضاء النقابة. وغالبًا ما تغطي هذه الاستبيانات قضايا مثل التكاليف المعتادة لتشغيل الشركة واتجاهات النمو بالمجال وفرص السوق الجديدة، وغير ذلك.

وفي معظم الأحيان لا تتوفر هذه التقارير البحثية إلا لأعضاء النقابة، لذا فقد يتعين عليك الاشتراك بالنقابة لكي تتمكن من الوصول إليها.

اقرأ المنشورات التجارية

إن قراءة الدوريات والمجلات والجرائد والنشرات التجارية المرتبطة بالمجال هي طريقة ممتازة لاكتساب معلومات عن الاتجاهات السائدة في مجالك والاطلاع على أحدث المستجدات. فهي غالبًا ما تقدم تقارير حول اتجاهات المجال والقضايا الرئيسية الأخرى وذلك قبل نشرها في الصحف العامة. كما ستجد أيضًا مجموعة واسعة من المعلومات حول منافسيك. بالإضافة إلى ذلك، فإن المنشورات التجارية تتضمن أيضًا مقالات مكتوبة حول بيانات البحوث الأخيرة (للحصول على أرقام تمثل الاتجاهات) وربما تقوم أيضًا بإجراء بحوث سوق خاصة.

إكتشاف وتحليل المنافسة

لكي تنجح مؤسستكم الصغيرة عليكم معرفة منافسيكم بمقدار ما تعرفون مؤسستكم وعملائكم. ولكن للأسف، يقع عدد كبير من أصحاب المؤسسات الصغيرة في الخطأ حين يبقون منتظرين إلى أن يقوم منافسهم بفتح متجر في الجانب المقابل من الشارع ويبدأ بالانتقاص من أرباحهم لكي يكتشفوا من يواجهون وماذا يواجهون.

يخولّكم تحليل المنافسة تحديد منافسيكم وتقييم نقاط القوة والضعف لديهم. من خلال معرفة أعمال المنافسين ستتمكنون من فهم نوعية المنتجات والخدمات التي يجب أن تقدموها، وكيف تقومون بتسويقها بفعالية وكيف تحددون وضع شركتكم في السوق.

التحليل التنافسي عملية مستمرة فيجب أن تقوموا دائماً بجمع المعلومات عن منافسيكم. تفقدوا مواقعهم الإلكترونية واقرءوا المنشورات المكتوبة عن منتجاتهم وكتيّباتهم الدعائية وتفحصوا منتجاتهم. اكتشفوا كيف يقدّمون شركتهم في المعارض المتخصصة واقرأوا ما يكتب عنهم في النشرات النقابية الخاصة بقطاعكم، وتحدث مع عملائكم لمعرفة رأيهم بمنتجات المنافسين أو خدماتهم.

الخطوة الأولى: حددوا منافسيكم

لكل نشاط منافسوه وبالتالي يجب أن تخصصوا الوقت الكافي لتعرفوا منافسيكم الذين قد يقصدهم عملائكم لاقتناء منتج يفي باحتياجاتهم التي يفي بها منتجكم. حتى وإن كانت منتجاتكم أو خدماتكم مبتكرة فيجب أن تتفقدوا ماهية الأمور الأخرى التي قد يقدم عملائكم على شرائها والتي تفي بغرضهم. ابحثوا عن منافسيكم الرئيسيين في السوق، أي الشركات التي تهيمن على السوق حالياً. غالباً ما تكون هي نفسها الشركات التي تصطدمون بها دائماً كلما قمتم بالبحث عن عملاء. إذا كنتم بائعي أزهار مثلاً فسيكون منافسوكم بائعي الأزهار في منطقتكم، وإذا كنتم استشاريي كمبيوتر فسيكون منافسوكم الاستشاريين الآخرين في هذا المجال.

بعد ذلك، ابحثوا عن المنافسين الثانويين وغير المباشرين. إنهم يتمثلون بالمؤسسات التي قد لا تنافسكم مباشرة ولكنها تستهدف السوق العامة نفسها. نعود هنا أيضاً إلى مثل بائع الأزهار، قد يكون المنافس بائعاً صغيراً للورود فقط أو شركة خدمات لتوصيل الأزهار أو قسم الأزهار في السوبرماركت المحلي أو متجر التنزيلات…

وأخيراً، ابحثوا عن المنافسين المحتملين. إنها الشركات التي قد تنزح إلى سوقكم والتي يجب أن تستعدوا لمنافستها. على سبيل المثال، أنتم تملكون منصة مستقلة لبيع المثلجات، في هذه الحالة عليكم الاستعداد لمنافسة الوكلاء الموزعين للمثلجات من أصحاب الامتياز حتى وإن لم يكونوا قد بلغوا نطاق سوقكم بعد.

الخطوة الثانية: حللوا نقاط القوة والضعف

بعد تحديد منافسيكم، حددوا نقاط القوة لديهم فضلاً عن نقاط ضعفهم. لماذا يقوم العملاء بالشراء منهم؟ هل يشترون بسبب السعر؟ أم القيمة؟ أم الخدمة؟ أم الراحة؟ أم السمعة؟ ركّزوا على نقاط القوة والضعف “التي تشعرون بها” بنفس درجة تركيزكم على النقاط الملموسة. وهذا لأن شعور العميل بالأمور قد يفوق الواقع.

من المفيد إجراء تحليل لنقاط القوة والضعف هذا بشكل جدول. اكتبوا في الجدول أسماء كل منافسيكم ومن ثمّ صمموا أعمدة لإدراج كل فئة مهمة بالنسبة إلى نوعية أعمالكم (السعر والخدمة والموقع والسمعة والخبرة والراحة والموظفين والإعلان/التسويق، أو أية فئة أخرى تلائم نوعية أعمالكم). فور الانتهاء من وضع هذا الجدول، صنّفوا كل منافسيكم بإعطائهم علامات معيّنة واكتبوا ملحوظات تشرح سبب إعطائهم العلامة المعيّنة. من المجدي أيضاً كتابة نقاط القوة بقلم أحمر ونقاط الضعف بقلم أزرق، فتتمكنون بنظرة واحدة من معرفة وضع كل منافس.

الخطوة الثالثة: دققوا في الفرص والمخاطر

غالباً ما تكون نقاط القوة والضعف عوامل خاضعة لسيطرة الشركة المعيّنة. ولكن عندما تنظرون إلى منافسيكم ستحتاجون أيضاً إلى التدقيق في مدى استعدادهم لمواجهة العوامل الخارجة على سيطرتهم. تسمى هذه العوامل بالفرص والمخاطر.

تقسّم الفرص والتهديدات على فئات كثيرة. وقد تكون عبارة عن تطورات تكنولوجية أو إجراءات تنظيمية أو قانونية أو عوامل اقتصادية أو حتى منافس جديد محتمل. على سبيل المثال، على متجر طباعة الصور الفوتوغرافية أن يعرف مدى استعداد منافسيه للتعامل مع ابتكار التصوير الفوتوغرافي الرقمي. أو على الشركة التي تبيع منتجاتها عبر الإنترنت أن تحلل استعداد منافسيها للتعامل مع المسائل الأمنية للشراء على الإنترنت.

هنا أيضاً من المجدي إنشاء جدول لإدراج أسماء المنافسين والعوامل الخارجية فيه التي تؤثر على قطاعكم. ستتمكنون حينذاك من معرفة قدرتهم على التعامل مع الفرص والمخاطر.

الخطوة الرابعة: حددوا وضعكم في السوق

فور الانتهاء من تحديد نقاط القوة والضعف عند منافسيكم، سوف تحتاجون إلى تحديد وضع شركتكم بالمقارنة مع المنافسين. قد تتبينون بعضاً من ذلك عبر تحليلكم ولكن من المفيد إلقاء نظرة عن كثب على طريقة تشغيل مؤسستكم.

إحدى الطرق الفعالة تقضي بوضع تحليل لنقاط القوة والضعف والفرص والمخاطر لشركتكم. صنفوا شركتكم في نفس المستوى الذي أدرجتم فيه منافسيكم. سيعطي ذلك صورة أوضح لوضع شركتكم في البيئة التنافسية. سوف يساعدكم ذلك أيضاً على تحديد المجالات التي تحتاجون إلى تحسين وخصائص شركتكم التي يمكن الاستفادة منها لجذب المزيد من العملاء.

الخلاصة: ابحثوا عن طرق للاستفادة من نقاط القوة لديكم واستغلوا نقاط ضعف منافسيكم

أدوات تنفيذ الأبحاث السوقية

يمكن أن تقدم أبحاث السوق معلومات مهمة حول عادات واحتياجات وتفضيلات وخيارات الشراءللعملاء الحاليين والمتوقعين. وثمّة عدة طرق لتنفيذ أبحاث السوق، ولكن معظم الشركات تستخدم أسلوبًا أو أكثر من الأساليب الخمسة التالية:

وتحدد طبيعة المعلومات المطلوبة والأموال التي ترغب في إنفاقها التقنيات التي تختارها لنشاطك التجاري.

1- الاستقصاءات

باستخدام الاستبيانات الموجزة والمباشرة، يمكنك تحليل مجموعة عينات تمثل السوق المستهدفة. وكلما كان حجم العينة أكبر، زادت مصداقية النتائج.

أ- الاستقصاءات الشخصية هي مقابلات بين طرفين. وهي تسمح لك بأن تعرض على الأشخاص عينات من المنتجات أو طرق التعبئة أو الإعلان، ثم جمع التعليقات الفورية من هؤلاء الأشخاص. ورغم أن الاستقصاءات الشخصية قد تزيد معدلات الاستجابة لها عن 90 في المائة، إلا أنها مكلفة أيضًا.

ب- تعد الاستقصاءات الهاتفية أقل تكلفةً من الاستقصاءات الشخصية، ولكنها أغلى تكلفةً من الاستقصاءات عبر البريد. ولكن نظرًا لنفور العملاء من أنشطة التسويق والبيع عبر الهاتف، يعد إشراك الأشخاص في استقصاء هاتفي أمرًا صعبًا.

ج- تعد الاستقصاءات البريدية طريقةً معقولة التكلفة نسبيًا للوصول إلى جمهور عريض من العملاء. فتكلفتها أقل بكثير من تكلفة الاستقصاءات الشخصية والهاتفية؛ ولكن معدلات الاستجابة لها لا تتعدى 3 إلى 15 في المائة فقط. ورغم قلة معدلات الاستجابة لهذا النوع من الاستقصاءات، إلا أنها لا تزال الخيار الاقتصادي في التكلفة للشركات الصغيرة.

د- عادةً ما يترتب عن الاستقصاءات المجراة عبر الإنترنت معدلات استجابة غير متوقعة وبيانات غير موثوق بها نظرًا لعدم توفر إمكانية السيطرة على جماعات المستجيبين لهذه الاستقصاءات. ولكن الاستقصاء عبر الإنترنت يعتبر طريقةً بسيطةً وقليلة التكلفة للحصول على أدلة مسرودة وتجميع آراء العملاء وتفضيلاتهم.

2- مجموعات الدراسة

في مجموعات الدراسة، يعمد شخص وسيط أو منسق إلى الاستعانة بتوجيهات النقاش لكي يرأس أحد النقاشات وسط مجموعة من الأفراد. وعادةً ما تُعقد هذه الجلسات في مواقع محايدة باستخدام تقنيات أشرطة الفيديو أو مسجلات الأشرطة لتسجيل جلسة النقاش. وعادةً ما تستمر جلسة مجموعة الدراسة لساعة أو ساعتين، وتتم الاستعانة بثلاث مجموعات على الأقل من أجل الحصول على نتائج متوازنة.

3-المقابلات الشخصية

تشتمل المقابلات الشخصية، مثل مجموعات الدراسة، مجموعة من الأسئلة المفتوحة غير المنظمة. وعادةً ما تكون مسجلة وتستمر لمدة ساعة. وتوفر هذه الأنواع من المقابلات معلومات شخصية أكثر من تلك التي توفرها الاستقصاءات. وعادةً لا تمثل النتائج قطاعًا كبيرًا من السكان، إلا أنها توفر رؤى قيمة عن مواقف العملاء وتعد طريقة ممتازة للكشف عن المشكلات المتعلقة بعمليات تطوير الخدمات أو المنتجات الجديدة.

4- الملاحظة

أحيانًا ما تتعارض استجابات الأفراد على الاستقصاءات ومجموعات الدراسة مع السلوك الفعلي للأشخاص. ولكن من خلال ملاحظة سلوك المستهلكين عمليًا من خلال تصويرهم بالفيديو في المتاجر وفي العمل وفي المنزل، يمكن الوقوف على سلوكهم الفعلي عند الشراء. ولا شك أن هذه الطريقة توفر صورةً أكثر دقةً عن عادات استخدام العملاء وأنماط التسوق التي يتبعونها.

5- التجارب الميدانية

قد يساعد وضع منتج جديد في بعض المتاجر المختارة من أجل اختبار استجابة العملاء لهذا المنتج في ظل ظروف بيع فعلية على توفير معلومات حول التعديلات التي يمكن إجراؤها على المنتجات أو الأسعار أو التحسينات التي يمكن إدخالها على العروض. ومن الأمور التي تساعد أصحاب الشركات الصغيرة على تجربة منتجاتهم أن يؤسسوا علاقات وطيدة مع أصحاب المتاجر المحلية ومواقع الويب